后勤企业形象，是通过后勤企业公关活动塑造的，因此后勤企业形象公关设计非常重要，需要我们认真研究对待的重要问题。
一、后勤企业形象公关的一般概念
1．后勤企业形象公关的内涵和本质
无论是后勤企业管理手段，还是后勤企业管理活动、管理职能，或者是双向传播沟通关系，都说明后勤企业形象公关的内涵和本质是非常丰富的。一般我们把它归纳为六个方面：一是后勤企业形象公关是一种有目的、有意识的活动，它不同于一般的人际关系；二是后勤企业形象公关是一种有计划、有组织的活动．与后勤企业发展战略有密切的联系，它不同于后勤企业一般的战术；三是后勤企业形象公关是后勤企业同其所处社会环境中各相关公众之间的～种关系，主体是后勤企业，客体是社会公众，它不同于后勤企业之间经常发生的业务关系：四是后勤企业形象公关主体与客体之间的联系纽带是传播活动，而这种传播活动是以沟通为原则的信息交流，它有别于一般的广告宣传；五是后勤企业形象公关具有一定的管理控制职能，是后勤企业最高决策部门的一项日常工作，它不是各个下属部门随心所欲的"外交"活动；六是后勤企业形象公关的目的是使后勤企业与社会公众相互了解和合作，以利后勤企业在社会公众中树立起良好的形象。并与社会公众共同获得利益。
2．后勤企业形象公关的状态
后勤企业形象公关状态是后勤企业形象公关内涵和本质的表现基础，一般包括后勤企业的社会关系程度、公众舆论导向和整体形象的力度三个方面。为了保持后勤企业形象状态的持续性和最佳发展，后勤企业必须以诚实为本，讲实话，办实事，尊重事实，以事实为依据，既不夸大，也不缩小，有时公开向公众致歉，往往要比固执己见更能维护后勤企形象公关状态的良好性。后勤企业只有以诚相待、真心实意，实事求是，才能确保传播内容的客观。公正、公平、全面，使后勤企业形象公关状态达到期望理想的效果。因为，在现实生活中社会关系的本质是一种利益关系，社会关系与舆论导向共同作用，会对后勤企业形象塑造产生很大的影响。
3．后勤企业形象公关的职能
（1）信息收集。后勤企业形象公关始于信息收集。如后勤企业得知振奋人心的信息之后，首先很快派公关人员明察暗访，了解事实真象。这种调查了解的过程，实际上就是信息收集的过程。这对某一事件的公关是这样，对后勤企业形象公关的整体思路也是这样。一般我们把信息收集概括为后勤企业形象信息收集、后勤服务产品信息收集、后勤企业形象公关状态信息收集和后勤企业发展趋势信息收集。这四种信息收集在后勤企业形象公关决策中必须优先收集的信息。
（2）传播沟通。后勤企业形象公关在掌握了大量信息之后，需要将这些信息经过整理进行传播沟通．一般来讲，传播沟通是后勤企业形象公关的最基本的职能之一，它包括后勤企业与外部的沟通传播，以及后勤企业内部的沟通传播。通过后勤企业的内部传播沟通，增强后勤企业内部组织之间的协调、配合。通过后勤企业与外部的传播沟通，增强后勤企业与社会公众的协调、配合。
（3）决策咨询。后勤企业形象公关具有参与决策、提供咨询建议的职能。参与决策职能表现在提出决策的问题，让公众利益进入决策视野和在决策中确定公关目标；提供咨询建议职能包括：公众的一般情况咨洵建议，公众的专门情况咨询建议和公众心理变化及发展趋势的咨询建议等。
（4）企划设计。假如说，后勤企业计划设计是激发创意，有效地运用有限的资源，选择可行的方案，达成预定目标和解决工作中的难题，那么，后勤企业形象公关同样具有这样的职能。我们经常把后勤企业计划设计方案当做是文字的行动，后勤企业形象公关方案则是行动的文字。换句话讲，后勤企业计划设计扮演了"编剧"的角色，后勤企业形象公关扮演了"演员"的角色．后勤领导的决策者扮演了"导演"的角色。
4．后勤企业形象公关的对象
后勤企业形象公关对象大致可分为两大类，即外部公关对象和内部公关对象。外部公关对象是指后勤企业以外与后勤企业有关的群体，它包括供销部门、同行业竞争对手、金融机构、新闻媒体、服务对象群体以及政府部门等。外部公关对象，后勤企业必须充分考虑它们的利益并为其服务，或在公正、公平的原则下与对手进行竞争。内部公关对象是指后勤企业内部的员工和股东。一方面，他们是后勤企业形象的塑造主体，他们的精神面貌、价值观念、文化素质直接体现着后勤企业的形象，是后勤企业整体形象的重要组成部分；另一方面，他们又是后勤企业形象公关的对象，后勤企业通过内部公关，增强后勤企业的凝聚力、向心力，提升后勤企业的整体形象。
由于不同的公关对象都有其各自不同的利益；所以后勤企业在利用公关塑造后勤企业形象时，必须善于寻找不同公关对象利益的共同点，并积极挖掘他们的利益与后勤企业利益的共同点。后勤企业同时搞好内外部关系难度很大，因此大多数后勤企业形象公关对象重点放在某一个方面，如有的后勤企业把重点放在内部员工，提出"塑造人"的口号：有的后勤企业把重点放在服务对象，提出"客户至上"：还有的后勤企业把重点放在服务产品，提出"提供最优质的服务"。
5．后勤企业形象的塑造
后勤企业形象是通过公关活动进行塑造的。后勤企业形象在公关活动中集中表现为后勤企业的公关形象，至于后勤企业个别员工在公关活动中的具体形象，我们经常是把它放入整体中进行研究，不能与整体公关割裂开来。
后勤企业公关的整体形象在塑造过程中有以下方法和内容：
（1）交际公关。是以不借助人际交往为主的一种公关活动，如组织之间和人员之间的交往。其中包含招待会、座谈会、学习班、研讨会、洽谈会等，以及人员之间的互相访问、书信来往等各种与公务活动有关的情感交流等，均属交际公关。其特点是直接、灵活、面对面交流或情感沟通，富有针对性和人情味。
（2）宣传公关。是通过各种宣传媒体与公关对象沟通的一种方法。如后勤企业通过简报、广播、电视、杂志和网络等宣传媒体影响公关对象的听角、视角，树立后勤的企业形象。其特点是具有明显的导向性、广泛性和时效性。
（3）社会公关，是以各种有组织的公益活动和特定公关对象进行沟通的方法。如各种捐助、环境保护、社区建设、安置就业等其特点是有较强的责任性、公益性和文明性。
（4）征询公关。是以信息收集、民意测验、舆论调查为主的一种方法。如问卷调查、征求意见、电话咨询，以及建立来函、采访等信息处理系统。其特点是准确、客观，比较费力费时。
（5）建设公关。是以创新为主题的一种与公众沟通的方法。如请服务对象免费享受服务产品，同服务对象联欢等，使他们更深入认识后勤企业。其特点是具有一定的创新性和随意性。
（6）服务公关。是以提供各种有效服务的一种公关活动。如便民服务、上门服务、保养服务、维修服务、排除疑难服务等。其特点是既具体又实用。
后勤企业形象塑造公关，既是管理科学，又是管理艺术，也是管理方法。只有进行有效的各种公关活动，才能塑造好后勤企业形象。
二、后勤企业形象的内部公关设计
1.公关人员的自我形象的设计
后勤企业形象公关，从某种意义上讲，是一种知识和经验积累的过程，是观念的更新和心理的较量。因此，需要与之相适应的公关人员的内外在形象美。
（1）公关人员内在美的形象设计。包括知识结构、心理素质、观念创新和经验丰富形象设计。
（2）公关人员外在美的形象设计。包括外貌、服饰、谈吐、举止等方面的形象设计。
2．公关组织自身形象的设计
后勤企业公关组织自身形象设计，主要把握好调查研究、预测分析、企划概算、组织落实、社会交往和效果评估等这样几个阶段。
3．公关形象与后勤企业内部关系的设计
协调和处理后勤企业与员公或后勤企业与股东之间的关系。是后勤企业公关人员与公关组织的重要职责和重要内容。必须做到：上下沟通。重视人才，精诚团结，富有人情味。
三、后勘企业形象外部公美的设计
1．服务对象形象的设计
后勤服务对象的需求是任何后勤企业生存和发展的前提条件。一般地讲，良好的后勤服务对象是保证后勤企业利润增长的基础。因为它可以增进后勤服务对象对后勤企业的好感和认知度，促使后勤服务对象购买后勤企业服务。
后勤企业服务对象形象设计包含许多内容，如经营理念、经营行为、视角识别等。从外部公关角度看，后勤企业服务对象形象设计应做好以下"五要"：一要做好后勤企业服务市场调查分析；二要对后勤企业进行准确的市场定位；三要进行经常性的信息沟通；四要重视与后勤企业服务对象接触的每一个环节；五要正确处理和协调后勤企业服务对象的投诉，保护后勤企业服务对象的利益。
2．后勤企业社区彤象的设计
后勤企业社区形象，是指后勤企业周边近邻的单位和社会公众对后勤企业的总体评价。社区是后勤企业的根据地，它对后勤企业的存在和发展关系甚大。
（1）后勤企业在社区里要具有良好的内外部形象，多为社区经济发展服务，为促进社区文明作出应有的贡献，经常想着为解决公众切身利益做些什么。
（2）要把后勤企业形象塑造与社区公众融为一体。参加社区组织的重要活动，协助社区解决一些重要的社会问题。
（3）经常调查研究分析社区公众对本后勤企业的意见和印象。并综合各方面的信息，进行由此及彼、由表及里的研究分析，找出问题所在和今后解决的办法。
3．后勤企业政府形象的设计
（1）必须熟悉国家及各级政府部门的方针、政策、法律、法规等，并敦促后勤企业决策层及时调整经营方针和策略，使后勤企业的行为与国家利益和宏观调控相适应。
（2）必须加强与政府部门的信息沟通，主动掌握政府部门的有关情况，适时邀请政府有关部门参与后勤企业重大活动，经常听取政府部门的意见，并就后勤企业重大决策向政府有关部门咨询。
（3）必须协助政府部门做好反腐倡廉工作。国内外经验表明，政府反腐倡廉工作的成败，与企业"公关"分不开。后勤企业公关不可能例外。甚至可以说，后勤企业公关与政府反腐倡廉有着更密切的关系。
4．后勤企业行业形象的设计
（1）后勤企业要遵守同行业竞争的规则。竞争者的行为和活动必须受竞争规则的约束。在同行业竞争中，遵守竞争规则，运用正当的竞争手段进行竞争是后勤企业行业形象设计的关键。
（2）后勤企业要维护同行业竞争的道德。同行业竞争的最好结果应该是相互促进，共同发展。因此，在同行业竞争中自觉维护竞争道德，使竞争各方朝着良性循环的方向发展，这是后勤企业行业形象设计应当十分重视的问题。
（3）后勤企业要协调同行业竞争的关系。在社会主义产市场经济体制下，同行业之间既是竞争对手，又是竞争伙伴，因此过分强调竞争对手，势必会削弱该行业同外部的竞争力，而过分强调伙伴，又会削弱该行业的内部竞争力，关键要把握好协调适度。
总之，我们对后勤企业形象公关设计的概念还比较陌生，需要在激烈的市场竞争中不断地加深对这方面的认识。但是，应该说，现在加深后勤企业形象公关设计的认识刻不容缓，否则后勤企业就会在市场竞争中败下阵来。
（作者系中国科研后勤管理研究会副理事长）
来源：四川后勤网
